Freitag, 8. Februar 2019

Wann müssen Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden?

Hallo Buchlinge, 

seit ein paar Monaten gibt es in der Welt der BuchbloggerInnen und InfluencerInnen große Unsicherheiten, wenn es um das Thema Kennzeichnung von Produkten geht. Bekannte InfluencerInnen wurden abgemahnt, weil sie Produkte oder Kooperationen nicht als Werbung gekennzeichnet haben. 
Um einer Klage zu entgehen, neigen viele BuchbloggerInnen dazu, jeden Beitrag als [Werbung] oder [Anzeige] zu kennzeichnen und den [] zu vermerken, ob es sich um gesponsorte oder unentgeltliche Werbung handelt. 
Doch welche Beiträge müssen tatsächlich gekennzeichnet werden? Wie sieht eine korrekte Kennzeichnung aus? 
Diesen Fragen möchte ich in meinem Artikel mithilfe des Leitfadens der Medienanstalten beantworten. 

Vor Monaten fand ich bei Twitter zufällig einen Tweet, in dem der Leitfaden verlinkt wurde. Dieser Leitfaden wurde von den Medienanstalten herausgegeben und soll InfluencerInnen eine Orientierung geben, wann und wie Produkte gekennzeichnet werden sollen. 

Der Leitfaden gefällt mir zwar sehr gut, jedoch überfordert mich die Darstellungen durch die Grafiken und mir fehlen konkrete Beispiele. Deswegen möchte ich in diesem Artikel die einzelnen Punkte zusammenfassen und Beispiele finden, die sich direkt auf die Buchbloggerwelt beziehen. 

Wer keine Beispiele benötigt, aber dennoch informiert sein möchte, kann gerne bei Miss Foxy Reads vorbeischauen. Sie hat sich in einem Artikel nämlich ebenfalls mit dem Leitfaden beschäftigt. 

Bevor wir inhaltlich einsteigen, weise ich noch darauf hin, dass ich keine Juristin bin und dieser Artikel somit keine Rechtsberatung ersetzen kann, sondern ausschließlich für das bessere Verständnis des Leitfadens sorgen soll. 


Die Medienanstalten: Wer ist das eigentlich? 
Bevor wir inhaltlich mit dem Leitfaden einsteigen, finde ich es erst einmal wichtig zu klären, wer überhaupt der Herausgeber dieses Leitfadens ist. Daher möchte ich die Institution an dieser Stelle kurz vorstellen. 

Deutschland hat 14 Landesmedienanstalten. Diese 14 Medienanstalten werden alle von einer Organisation kontrolliert. Und zwar nennt sich diese Organisation Die Medienanstalten.   Die Medienanstalten stellen somit den Dachverband für die 14 einzelnen Unternehmen dar. 
Die Aufgaben des Dachverbandes bestehen unter anderem darin, die privaten Radio- und Fernsehsender zu beaufsichtigen oder neu gegründete Medien zuzulassen.  
Zudem achten sie darauf, dass in den Medien korrekt geworben und der Jugendschutz eingehalten wird. 
Ziel des Dachverbandes ist es, für eine einheitliche Regelung der bundesweiten Medienanstalten zu sorgen. 



Hinweis zum Leitfaden 
Im Vorwort des Leitfadens heißt es, dass man sich inhaltlich auf das Medienrecht konzentriere, aber das Wettbewerbsrecht nicht ganz vernachlässige. Der Leitfaden konzentriere ich sowohl auf die Kennzeichnungspflicht von Beiträgen in den Sozialen Medien (Facebook, Twitter, Instagram usw.) als auch auf anderen Internetseiten wie beispielsweise Blogs. 
Die rechtliche Grundlagen für die Kennzeichnungspflicht im Internet stellen zum einen das Telemediengesetz (TMG) und der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) dar. 

Rechtliche Grundlagen Stand Februar 2019: 
Im Gesetz wird zwischen den verschiedenen Arten unterschieden, für Produkte zu werben. So gelten für Video- Foto- und Textwerbung unterschiedliche Voraussetzungen. 

Videoangebote: Trennungs- und Kennzeichnungsbestimmungen der §§7, 8 RStV, 
Foto- Textangebote: § 58 Abs. 1 RStV sowie § 6 Abs. 1 Satz 1 TMG, 

Außerdem wird darauf hingewiesen, dass das Jugendmediengesetz ebenfalls beachtet werden muss. So heißt es im Vorwort des Leitfadens: 

Werbung darf Kinder und Jugendliche nicht körperlich oder seelisch beeinträchtigen oder mit direkten Kaufappellen deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen.

Außerdem wird darauf hingewiesen, dass der Leitfaden keine einmalige Sache ist, sondern regelmäßig an Änderungen in den Gesetzen angepasst wird. 

(Quelle: Vorwort im Leitfaden der Medienanstalten, S. 1). 


Der Inhalt des Leitfadens 
Nun werden die verschiedenen Bausteine des Leitfadens vorgestellt. 

1. Werbung bei Gegenleistung: 
Du erzählst in einem Beitrag von einem Produkt, einer Dienstleistung, einem Unternehmen, einer bestimmten Region oder einem Event bzw. einer Reise und hast für deinen Beitrag eine Gegenleistung erhalten. 

Beispiele: 
Bezahlte Produktvorstellung: Du darfst ein Produkt vorstellen und bekommst ein Entgelt für deine Vorstellung. 
Event: Du wirst auf ein Event eingeladen. Die Reise-, Übernachtungs- und Eintrittskosten werden von dem Veranstalter übernommen. 

Grundsätzliche Kennzeichnung: ja, wenn
... das Produkt die Hauptrolle spielt
... das Produkt die Nebenrolle spielt

Wie soll gekennzeichnet werden? 

Video: 
Hauptrolle des Produktes: in Form einer Dauereinblendung im Video. 
Nebenrolle des Produktes: deutlich lesbare Kennzeichnung [Produktplatzierung] (für weitere Textbeispiele siehe den verlinkten Leitfaden) in Form einer Nennung oder Einblendung zu Beginn des Videos. 

Bild und Text: (z.B. Facebook, Instagram, Twitter, oder Blog) 
Deutlich lesbare Kennzeichnung als [Werbung] oder [Anzeige] zu Beginn des Beitrages. Dieser Punkt bezieht sich sowohl auf die Haupt- als auch auf die Nebenrolle des Produktes in dem Beitrag. 

(vgl. Leitfaden Medienanstalten, S. 1). 

2. Kostenlose Inanspruchnahme der Produkte in Verbindung mit Vereinbarungen: 
Du bekommst ein Produkt [...] kostenlos zur Verfügung gestellt und sollst einen Beitrag darüber schreiben, der an bestimmte Vereinbarungen geknüpft ist.

Beispiele: 
Rezensionsexemplar: Du bekommst ein Rezensionsexemplar kostenlos von einem Verlag zugeschickt und sollst es innerhalb eines bestimmten Zeitraumes rezensieren. 

Grundsätzliche Kennzeichnung: ja, wenn 
... das Produkt die Hauptrolle spielt. [Werbung] / [Anzeige] 
... das Produkt die Nebenrolle spielt. [Produktplatzierung] 

Video: 
Hauptrolle: deutlich lesbare Kennzeichnung als dauerhafte Einblenung im Video. 
Nebenrolle: Erwähnung zu Beginn des Videos. 

Bild und Text: 
Hauptrolle: deutlich lesbare Kennzeichnung zu Beginn des Beitrages. 
Nebenrolle: deutlich lesbare Kennzeichnung zu Beginn des Beitrages. 

3. Eigene Motivation: 
Du verfasst einen Beitrag über ein Produkt [...] aus einer eigenen Motivation heraus, ohne dass Dritte kommerziell davon profitieren. 

Beispiele: 
Vorschau Verlagsprogramm: Dir wird auf einer Buchmesse das aktuelle Verlagsprogramm eines Verlages vorgestellt und du berichtest deinen Followern im Anschluss von den Titeln, die dich am meisten interessieren. 
Buchmesse: Du fährst auf eigene Kosten zur Buchmesse und berichtest im Anschluss über deine Erlebnisse. 
Buch: Du kaufst dir ein Buch, liest es und berichtest davon, wie es dir gefallen hat. 

Grundsätzliche Kennzeichnung: nein (außer, wenn Produkte zu positiv dargestellt werden). 


4. Werbung für eigene Produkte als UnternehmerIn: 
Du stellst deinen Followern ein eigenes Produkt vor und es wird deutlich, dass du das Produkt entworfen hast. 

Beispiele: 
Eigenes Buch: Du hast ein eigenes Buch geschrieben und willst deine Follower darauf aufmerksam machen. 

Grundsätzliche Kennzeichnung: nein, außer es handelt sich um eine zu positive Darstellung. 


5. Werbung für eigene Produkte ohne Unternehmerstatus: 
Du stellst deinen Followern ein Produkt vor, aus dem nicht hervorgeht, dass es von dir stammt. 

Beispiele: 
Verlagsgründung: Du stellst deinen selbst gegründeten Verlag auf deinem Sozialen Netzwerk / Blog vor und erwähnst nicht, dass du der/die GeschäftsführerIN bist. 

Grundsätzliche Kennzeichnung: ja, wenn 
... das Produkt die Hauptrolle spielt. 
... das Produkt die Nebenrolle spielt. 

Video: 
Hauptrolle: deutliche Kennzeichnung in Form einer Dauereinblendung. 
Nebenrolle: Kennzeichnung als Produktplatzierung zu Beginn des Videos. 

Bild und Text: 
Deutliche Kennzeichnung zu Beginn des Posts. Betrifft sowohl Haupt- als auch die Nebenrolle. 

6. Affiliate Links: Wenn deine Follower auf diesen Link klicken, bekommst du einen bestimmten Geldbetrag. 

Beispiel: 
Verlinkung der vorgestellten Bücher: Du stellst Bücher in einem Video oder schriftlichen Beitrag vor und unterlegst die Titel mit einem Link zu einem Buchshop. 

Grundsätzliche Kennzeichnung: ja 

Video / Bild / Text: Als * inklusive einer Erläuterung. 

7. Verlinkungen auf Freunde oder eigene Produkte: 
Du verlinkst in deinem Beitrag einen Freund oder setzt einen Hashtag zu einem deiner Produkte. 

Beispiele: 
Geschenke: Du bekommst ein Buch geschenkt und möchtest es gleich deinen Followern zeigen. 
Eigenes Unternehmen: Du setzt den Namen deines Blogs als Hashtag unter einen deiner Beiträge. 

Grundsätzliche Kennzeichnung: nein, außer eine zu positive Darstellung. 


Und was sagen die Juristen? 
Der vorgestellte Leitfaden stützt sich zwar auf rechtliche Grundlagen. Dennoch gibt es in den Medienberichten unterschiedliche Ansichten von Juristen, was das Thema Kennzeichnung betrifft. 

Jurist Tilman Winterling warnt in diesem Artikel beispielsweise davon, gefühlt jedes Produkt als Werbung zu kennzeichnen. Er führt in seinem Artikel ebenfalls rechtliche Grundlagen auf, nach denen Produkte als Werbung gekennzeichnet werden müssen. 
In einem Beitrag der Landesschau des SWR (den ich leider nicht finde), empfahl eine Juristin lieber einmal zu viel zu kennzeichnen, als einmal zu wenig. 

Ihr lest: Auch Juristen sind hier unterschiedlicher Meinung. 


Mein Fazit
Da es sich bei dem Leitfaden der Medienanstalten um eien seriöse Organisation handelt, die sich zudem auf rechtliche Grundlagen bezieht, werde ich mich ab sofort an diesem Leitfaden orientieren und aktuelle Beiträge, wie in dem Leitfaden empfohlen, kennzeichnen und alte Beiträge nach dieser Kennzeichnung überarbeiten. 


Und Du? 
Hat Dir dieser Artikel etwas gebracht? 


Weitere Links 
Artikel zum Thema Kennzeichnung von Kooperationen auf Bloggerlaw.

Kommentare:

  1. Hallo Emma,

    Danke für den Artikel, fand ihn hilfreich. Unterm Strich: habe ich ein Rezensionsexemplar, dann sag ich das (wobei ich das schon vor dem Trubel gemacht habe) und bespreche ich ein selbst gekauftes oder ein Geschenk (Weihnachten, Geburtstag) dann brauch ich das nicht als Werbung kennzeichnen. Außer natürlich ich lobe alles über den grünen Klee, aber das möchte ich gerne vermeiden.
    Liebe Grüße Cindy

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  2. Hey Cindy,

    es freut mich, das Du den Artikel hilfreich fandest. Ich saß heute Morgen echt da und habe ziemlich herum überlegt, welche Beispiele ich nehme, weil gefühlt alles fließend ineinander überging.
    Ich war mir gerade bei meinen Podcast Folgen unsicher, wie ich das mit der Kennzeichnung machen soll und bin jetzt froh, da etwas mehr den Durchblick zu haben. Außerdem bin ich berhigt, dass ich meine Berichte von den Bücherstammtischen doch nicht durchgängig als Werbung kennzeichnen muss, weil die Exemplare, die ich dort mitbringe - sofern es überhaupt Rezensionsexemplare sind - ja nicht die Hauptrolle in dem Artikel spielen.

    Da muss ich meine Beiträge wirklich nochmal gründlich durchgehen.
    Ich habe das mit der Kennzeichnung der Rezensionsexemplare am Anfang etwas schleifen lassen, weil ich ziemlich naiv davon ausgegangen bin, dass es ja nicht wichtig ist, woher ich meine Hörbücher oder Bücher beziehe, da ich ja immer meine eigene Meinung wiedergebe. Aber wenn das mit der Kennzeichnung vom Gesetz her natürlich so gefordert wird, muss das halt umgesetzt werden.

    viele Grüße und ein schönes Wochenende wünscht,
    Emma

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  3. Hi Emma,

    toll dass du dir so viel Mühe gegeben hast für die Aufschlüsselung.

    Ich bin nur immer noch nicht so ganz "einverstanden" mit der Auslegung:

    "Rezensionsexemplar: Du bekommst ein Rezensionsexemplar kostenlos von einem Verlag zugeschickt und sollst es innerhalb eines bestimmten Zeitraumes rezensieren."

    Das ist ja genau der Knackpunkt, worüber sich ständig alle streiten. Und wie du schon sagst, auch die Rechtsanwälte sind hier teilweise anderer Meinung, weil es als journalistische Tätigkeit angesehen wird. Ich kann dir den genauen Wortlaut nicht sagen, aber das wurde schon so oft in den Facebook Gruppen durchgekaut und auch von Kay Noa (die auch Rechtsanwältin ist).
    Man "sollte" es als Rezensionsexemplar kennzeichnen, aber eben nicht als Werbung.

    Außerdem widerspricht es mir von der Logik her, wenn ich eine 2 Sterne Rezension zu einem Rezi-Ex schreibe - ich denke nicht, dass das jetzt zum Kauf animinieren soll.

    Aber jeder soll es so machen, womit er sich wohl fühlt. ;)

    Die Verlinkung von Verkaufsseiten ist wieder eine andere Frage - gestern zum Beispiel wurde gesagt, ein Link auf die Verkaufsseite (hier also Verlagsseite) wäre in Ordnung, solange ich nicht direkt auf das Produkt verlinke ^^

    Ich denke, da gibts noch viel Raum für die Interpretation und solange die Leute, die diese "Gesetzestexte" schreiben, selber noch nicht so genau wissen wie es denn tatsächlich ist, sollte man vorsichtig sein wie man das ganze handhabt. Vor allem überall Werbung draufzuschreiben ist definitiv der falsche Weg.

    Liebste Grüße, Aleshanee

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  4. Guten Morgen Aleshanee,

    vielen Dank für Deine Rückmeldung. Tatsächlich hing ich gestern wirklich sehr lange an den Beispielen, weil mir eine rechtliche Definition von "Gegenleistung" gefehlt hat. Sobald diese Definition vorhanden ist, können Rezensionsexemplare wahrscheinlich klarer zugeordnet werden. Natürlich bekomme ich ein Rezensionsexemplar kostenlos zur Verfügung gestellt, aber ich habe mich gestern auch gefragt, ob das "Zustellen des Exemplars" nicht schon eine Gegenleistung ist.

    Für mich war der Hinweis wichtig, dass man Beiträge nicht als Werbung kennzeichnen muss, wenn das Produkt nur eine Nebenrolle spielt. Ich berichte ja immer wieder über unseren Bücherstammtisch hier auf dem Blog und da kommt es natürlich schon mal vor, dass ich bei unseren Treffen ein Rezensionsexemplar mitbringe. Das hat mich dann beruhigt, dass ich die Kennzeichnung da etwas "zurückschrauben" kann.

    Einerseits ist es natürlich ein Vorteil, dass es juristischen Spielraum gibt. Andererseits kann man dann natürlich auch unterstellen, dass es manchmal zum Vor- oder Nachteil des "Angeklagten" ausfallen kann.
    Ich denke aber, dass der Leitfaden langfristig eine gute Möglichkeit für all die InfluencerInnen ist, die sich eben keinen Juristen leisten können.

    viele Grüße

    Emma

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  5. Ja, das Problem ist halt wirklich, dass man hier selbst von Anwälten verschiedene Auslegungen hört, deshalb denke ich kann einem hier noch niemand etwas direkt unterstellen, zumindest in dem Rahmen, wie wir das hier machen.

    Das Rezensionsexemplar als Gegenleistung, das wurde schon öfter besprochen, ich kann mir leider immer nicht die Details so gut merken. Ich weiß nur dass es um journalistische "..." irgendwas ging und wenn es in diesem Rahmen ist eben nicht als "Werbung" zu handhaben ist.

    Aber wir werden wohl einfach abwarten müssen, wie sich das noch weiter entwickelt ;)

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  6. Hey ho,

    ja, ich meine auch, dass ich in dem oben verlinkten Beitrag von Tilman Winterling gelesen habe, dass Rezensionen im "journalistischen Sinne" (ich betitel das jetzt einfach mal so) Beiträge sind, die aus neutraler Sicht geschrieben werden. Und da es bei uns Bloggern oder Influencern ja meistens um unsere eigene Meinung geht, muss da mehr gekennzeichnet werden.

    Es bleibt also spannend :-)

    viele Grüße und einen schönen Sonntag wünscht

    Emma

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  7. Hihi, ich glaube da haben wir jetzt aneinander vorbeigeredet.

    Mit journalistisch meinte ich, dass man es eben nicht aufgrund dem "Buch als Gegenwert" gekennzeichnet werden muss. Und auch bei Journalisten spricht in einer Rezension die eigene Meinung, man kann ja auch nur über seine eigene Meinung schreiben ;)

    Außer natürlich es wird werbetechnisch finanziert, aber dann ist es ja klar.

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Den Textbaustein habe ich von Pergamentfalter übernommen.