[Stand 10/2019].
Hallo Buchlinge,
seit ein paar Monaten gibt es in der Welt der BuchbloggerInnen und InfluencerInnen große Unsicherheiten, wenn es um das Thema Kennzeichnung von Produkten geht. Bekannte InfluencerInnen wurden abgemahnt, weil sie Produkte oder Kooperationen nicht als Werbung gekennzeichnet haben.
Um einer Klage zu entgehen, neigen viele BuchbloggerInnen dazu, jeden Beitrag als [Werbung] oder [Anzeige] zu kennzeichnen und den [] zu vermerken, ob es sich um gesponsorte oder unentgeltliche Werbung handelt.
Doch welche Beiträge müssen tatsächlich gekennzeichnet werden? Wie sieht eine korrekte Kennzeichnung aus?
Vor Monaten fand ich bei Twitter zufällig einen Tweet, in dem der Leitfaden verlinkt wurde. Dieser Leitfaden wurde von den Medienanstalten herausgegeben und soll InfluencerInnen eine Orientierung geben, wann und wie Produkte gekennzeichnet werden sollen.
Der Leitfaden gefällt mir zwar sehr gut, jedoch überfordert mich die Darstellungen durch die Grafiken und mir fehlen konkrete Beispiele. Deswegen möchte ich in diesem Artikel die einzelnen Punkte zusammenfassen und Beispiele finden, die sich direkt auf die Buchbloggerwelt beziehen.
Wer keine Beispiele benötigt, aber dennoch informiert sein möchte, kann gerne bei Miss Foxy Reads vorbeischauen. Sie hat sich in einem Artikel nämlich ebenfalls mit dem Leitfaden beschäftigt.
Bevor wir inhaltlich einsteigen, weise ich noch darauf hin, dass ich keine Juristin bin und dieser Artikel somit keine Rechtsberatung ersetzen kann, sondern ausschließlich für das bessere Verständnis des Leitfadens sorgen soll.
Die Medienanstalten: Wer ist das eigentlich?
Bevor wir inhaltlich mit dem Leitfaden einsteigen, finde ich es erst einmal wichtig zu klären, wer überhaupt der Herausgeber dieses Leitfadens ist. Daher möchte ich die Institution an dieser Stelle kurz vorstellen.
Deutschland hat 14 Landesmedienanstalten. Diese 14 Medienanstalten werden alle von einer Organisation kontrolliert. Und zwar nennt sich diese Organisation Die Medienanstalten. Die Medienanstalten stellen somit den Dachverband für die 14 einzelnen Unternehmen dar.
Die Aufgaben des Dachverbandes bestehen unter anderem darin, die privaten Radio- und Fernsehsender zu beaufsichtigen oder neu gegründete Medien zuzulassen.
Zudem achten sie darauf, dass in den Medien korrekt geworben und der Jugendschutz eingehalten wird.
Ziel des Dachverbandes ist es, für eine einheitliche Regelung der bundesweiten Medienanstalten zu sorgen.
Hinweis zum Leitfaden
Im Vorwort des Leitfadens heißt es, dass man sich inhaltlich auf das Medienrecht konzentriere, aber das Wettbewerbsrecht nicht ganz vernachlässige. Der Leitfaden konzentriere ich sowohl auf die Kennzeichnungspflicht von Beiträgen in den Sozialen Medien (Facebook, Twitter, Instagram usw.) als auch auf anderen Internetseiten wie beispielsweise Blogs.
Die rechtliche Grundlagen für die Kennzeichnungspflicht im Internet stellen zum einen das Telemediengesetz (TMG) und der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) dar.
Rechtliche Grundlagen Stand Februar 2019:
Im Gesetz wird zwischen den verschiedenen Arten unterschieden, für Produkte zu werben. So gelten für Video- Foto- und Textwerbung unterschiedliche Voraussetzungen.
Videoangebote: Trennungs- und Kennzeichnungsbestimmungen der §§7, 8 RStV,
Foto- Textangebote: § 58 Abs. 1 RStV sowie § 6 Abs. 1 Satz 1 TMG,
Außerdem wird darauf hingewiesen, dass das Jugendmediengesetz ebenfalls beachtet werden muss. So heißt es im Vorwort des Leitfadens:
Werbung darf Kinder und Jugendliche nicht körperlich oder seelisch beeinträchtigen oder mit direkten Kaufappellen deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen.
Außerdem wird darauf hingewiesen, dass der Leitfaden keine einmalige Sache ist, sondern regelmäßig an Änderungen in den Gesetzen angepasst wird.
(Quelle: Vorwort im Leitfaden der Medienanstalten, S. 1).
Der Inhalt des Leitfadens
Nun werden die verschiedenen Bausteine des Leitfadens vorgestellt.
1. Werbung bei Gegenleistung:
Du erzählst in einem Beitrag von einem Produkt, einer Dienstleistung, einem Unternehmen, einer bestimmten Region oder einem Event bzw. einer Reise und hast für deinen Beitrag eine Gegenleistung erhalten.
Beispiele:
Bezahlte Produktvorstellung: Du darfst ein Produkt vorstellen und bekommst ein Entgelt für deine Vorstellung.
Event: Du wirst auf ein Event eingeladen. Die Reise-, Übernachtungs- und Eintrittskosten werden von dem Veranstalter übernommen.
Grundsätzliche Kennzeichnung: ja, wenn
... das Produkt die Hauptrolle spielt
... das Produkt die Nebenrolle spielt
Wie soll gekennzeichnet werden?
Video:
Hauptrolle des Produktes: in Form einer Dauereinblendung im Video.
Nebenrolle des Produktes: deutlich lesbare Kennzeichnung [Produktplatzierung] (für weitere Textbeispiele siehe den verlinkten Leitfaden) in Form einer Nennung oder Einblendung zu Beginn des Videos.
Bild und Text: (z.B. Facebook, Instagram, Twitter, oder Blog)
Deutlich lesbare Kennzeichnung als [Werbung] oder [Anzeige] zu Beginn des Beitrages. Dieser Punkt bezieht sich sowohl auf die Haupt- als auch auf die Nebenrolle des Produktes in dem Beitrag.
(vgl. Leitfaden Medienanstalten, S. 1).
2. Kostenlose Inanspruchnahme der Produkte in Verbindung mit Vereinbarungen:
Du bekommst ein Produkt [...] kostenlos zur Verfügung gestellt und sollst einen Beitrag darüber schreiben, der an bestimmte Vereinbarungen geknüpft ist.
Beispiele:
Rezensionsexemplar: Du bekommst ein Rezensionsexemplar kostenlos von einem Verlag zugeschickt und sollst es innerhalb eines bestimmten Zeitraumes rezensieren. Dieser bestimmte Zeitraum ist in dem Fall die Vereinbarung, die an das Rezensionsexemplar geknüpft ist. (Achtung: Gilt nicht für Rezensionsexemplare, die ohne Vereinbarungen verschickt wurden. Mir ist jedoch unklar, ob schon allein das Annehmen eines bestellten Rezensionsexemplares als Vereinbarung gilt).
Grundsätzliche Kennzeichnung: ja, wenn
... das Produkt die Hauptrolle spielt. [Werbung] / [Anzeige]
... das Produkt die Nebenrolle spielt. [Produktplatzierung]
Video:
Hauptrolle: deutlich lesbare Kennzeichnung als dauerhafte Einblendung im Video.
Nebenrolle: Erwähnung zu Beginn des Videos.
Bild und Text:
Hauptrolle: deutlich lesbare Kennzeichnung zu Beginn des Beitrages.
Nebenrolle: deutlich lesbare Kennzeichnung zu Beginn des Beitrages.
3. Eigene Motivation:
Du verfasst einen Beitrag über ein Produkt [...] aus einer eigenen Motivation heraus, ohne dass Dritte kommerziell davon profitieren.
Beispiele:
Vorschau Verlagsprogramm: Dir wird auf einer Buchmesse das aktuelle Verlagsprogramm eines Verlages vorgestellt und du berichtest deinen Followern im Anschluss von den Titeln, die dich am meisten interessieren.
Buchmesse: Du fährst auf eigene Kosten zur Buchmesse und berichtest im Anschluss über deine Erlebnisse.
Buch: Du kaufst dir ein Buch, liest es und berichtest davon, wie es dir gefallen hat.
Grundsätzliche Kennzeichnung: nein (außer, wenn Produkte zu positiv dargestellt werden).
4. Werbung für eigene Produkte als UnternehmerIn:
Du stellst deinen Followern ein eigenes Produkt vor und es wird deutlich, dass du das Produkt entworfen hast.
Beispiele:
Eigenes Buch: Du hast ein eigenes Buch geschrieben und willst deine Follower darauf aufmerksam machen.
Grundsätzliche Kennzeichnung: nein, außer es handelt sich um eine zu positive Darstellung.
5. Werbung für eigene Produkte ohne Unternehmerstatus:
Du stellst deinen Followern ein Produkt vor, aus dem nicht hervorgeht, dass es von dir stammt.
Beispiele:
Verlagsgründung: Du stellst deinen selbst gegründeten Verlag auf deinem Sozialen Netzwerk / Blog vor und erwähnst nicht, dass du der/die GeschäftsführerIN bist.
Grundsätzliche Kennzeichnung: ja, wenn
... das Produkt die Hauptrolle spielt.
... das Produkt die Nebenrolle spielt.
Video:
Hauptrolle: deutliche Kennzeichnung in Form einer Dauereinblendung.
Nebenrolle: Kennzeichnung als Produktplatzierung zu Beginn des Videos.
Bild und Text:
Deutliche Kennzeichnung zu Beginn des Posts. Betrifft sowohl Haupt- als auch die Nebenrolle.
6. Affiliate Links: Wenn deine Follower auf diesen Link klicken, bekommst du einen bestimmten Geldbetrag.
Beispiel:
Verlinkung der vorgestellten Bücher: Du stellst Bücher in einem Video oder schriftlichen Beitrag vor und unterlegst die Titel mit einem Link zu einem Buchshop.
Grundsätzliche Kennzeichnung: ja
Video / Bild / Text: Als * inklusive einer Erläuterung.
7. Verlinkungen auf Freunde oder eigene Produkte:
Du verlinkst in deinem Beitrag einen Freund oder setzt einen Hashtag zu einem deiner Produkte.
Beispiele:
Geschenke: Du bekommst ein Buch geschenkt und möchtest es gleich deinen Followern zeigen.
Eigenes Unternehmen: Du setzt den Namen deines Blogs als Hashtag unter einen deiner Beiträge.
Grundsätzliche Kennzeichnung: nein, außer eine zu positive Darstellung.
Und was sagen die Juristen?
Der vorgestellte Leitfaden stützt sich zwar auf rechtliche Grundlagen. Dennoch gibt es in den Medienberichten unterschiedliche Ansichten von Juristen, was das Thema Kennzeichnung betrifft.
Jurist Tilman Winterling warnt in diesem Artikel beispielsweise davon, gefühlt jedes Produkt als Werbung zu kennzeichnen. Er führt in seinem Artikel ebenfalls rechtliche Grundlagen auf, nach denen Produkte als Werbung gekennzeichnet werden müssen.
In einem Beitrag der Landesschau des SWR (den ich leider nicht finde), empfahl eine Juristin lieber einmal zu viel zu kennzeichnen, als einmal zu wenig.
Ihr lest: Auch Juristen sind hier unterschiedlicher Meinung.
Mein Fazit
Da es sich bei dem Leitfaden der Medienanstalten um eien seriöse Organisation handelt, die sich zudem auf rechtliche Grundlagen bezieht, werde ich mich ab sofort an diesem Leitfaden orientieren und aktuelle Beiträge, wie in dem Leitfaden empfohlen, kennzeichnen und alte Beiträge nach dieser Kennzeichnung überarbeiten.
Und Du?
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